在中国餐饮市场的需求端，近年来最大的变化是一人户、二人户家庭占比上升，Z世代正逐步成为消费市场的主力军。中国连锁经营协会与华兴资本近日联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国家庭规模的不断缩小使得在家做饭的规模经济效益逐步降低，这为外食市场增加了很多新的需求;随着越来越多Z世代用户的成长，餐饮市场的需求也会跟随Z世代人群需求的变化而发生改变。

近四成餐饮消费者为Z世代

根据人口普查和人口抽样调查的数据，近年来全国家庭规模逐步缩小，“一人户”“二人户”家庭占比持续上升。2010年，“一人户”“二人户”家庭分别占全国家庭总数的15%和24%，到了2019年，该比例分别提升至18%和30%。平均家庭规模从2010年的3.1人下降到了2019年的2.9人。“一人户”家庭占比的提升主要是因为独居年轻人和独居老人的比例在不断上升。

Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995-2009年出生的人群，即95后和00后。中国过去20年的经济发展提供了优越的消费基础、信息科技革命赋予了Z世代更多元的信息渠道和更开放的心态、国力的提升给予这个群体更强的文化自信心，而家庭结构的变迁使得几代人的财富在Z时代群体上进一步聚焦，增强了他们的消费能力。

相对于之前的消费者，Z世代用户可支配收入更高，并有着追求猎奇、潮流、酷炫、注重体验的消费观念，比上一代消费者有更加鲜明的个性表达。

具体来看，在中国餐饮行业的消费者中，Z世代消费者的占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%，更多Z世代消费者的加入会给需求端带来新的变化。

自热食品、速冻食品大热

随着懒人经济的快速发展和疫情的影响，近几年自热食品非常受Z世代消费者的喜爱。例如海底捞推出的自热火锅、自嗨锅推出的自热食品等都受到了年轻消费者的青睐。天猫2019年的数据显示，在自热火锅的消费群体中，18~24岁的人群占到47.8%，25~29岁人群占到19.6%，大学生和刚入职场的白领阶层占比合计近五成。

部分传统的餐饮门店已经将自己的产品进行标准化、包装化销售，也能够取得不俗的表现。有的门店近六成的销售额来自于包装的方便食品而不是堂食。

除了自热食品外，速冻食品也深受Z世代消费者的青睐。比起花半个小时做一顿饭，速冻食品方便快捷，很好地满足了消费者“懒”的属性。相关数据显示，2020年2月-11月，天猫平台上的速冻食品平均销售额同比增长431%，受益于年轻人的人群属性变化，该品类实现了跨越式发展。

出生于城市化进程加快的时代，生活在服务业和生活设施便利的都市，Z世代对便利性的追求度明显高于其它世代，因此Z世代已经成为外卖消费主力军。美团点评数据显示，2018年线上餐饮消费者中90后占比51%，远高于其在总人口中的占比。2019年上半年外卖订单中，20~24岁用户订单占比为22%，25~ 30岁用户订单占比为38%，80后、90后的外卖消费频次远高于60后、70后。

在自热食品、速冻食品受追捧的同时，Z世代对健康饮食的重视程度不断提升，低卡即食食品和健康餐的需求暴涨。

在关注养生的背景下，即食食品以“低负担”为标签切入Z世代消费市场。比如某低卡即食食品品牌以少油、少盐的常温即食鸡胸肉切入健康即食赛道成为细分赛道规模较大的公司;某0糖0卡概念饮料，成立4~5年就能够取得超50亿元收入。这些公司瞄准的就是Z世代消费者，迎合他们乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的特征。主打健康概念的各种健康餐外卖、餐饮门店不断涌现，特别是在写字楼下的该类型门店在日常用餐时间大多会出现排队购买的现象。

注重餐厅的测评、颜值和体验

Z世代每天接受各种渠道的信息推送，社交平台上的测评成为选择餐厅的新标准。他们消费前会习惯先去社交平台比如大众点评、小红书、B站等获取餐厅信息并做多方面对比，再去熟人圈做二次确定，如能得到正面反馈则会极大提高消费成功率。

基于新社交媒体在Z世代中的影响力，餐饮企业越来越多地运用这些媒介进行菜品、吃法、品牌的宣传。当前比较知名的餐饮企业均在小红书做了大量的笔记投放。

此外，餐饮企业会通过社交媒体打造爆款单品，有了爆款单品的加持，能够大大缩短菜单长度，通过少量单品的菜单实现优秀的单店销售，从而精简供应链的管理，最后实现全链条的效率最优。

在就餐方面，Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念成为Z世代的习惯，而新的一批茶饮、网红餐厅恰好精准满足了Z世代消费者的颜值需求，实现了产品走红和品牌扩张。根据相关调研，Z世代群体认为自己愿意去网红店消费的主要原因是装修风格新颖、多人打卡晒图和产品设计独特。

值得一提的是，在餐饮行业中，含有国潮元素的门店设计、产品类别也更符合Z世代的审美，近年来具备国潮风格的餐饮门店频频出现。

Z世代用户在追求颜值、养生、社交的同时，也会注重消费本身带来的体验。根据头豹的调研数据，有35%的Z世代愿意为自己的兴趣或体验而支付高溢价，有55%的Z世代认同消费是为了享受生活。

零点有数的研究显示，Z世代喜欢一站式体验，他们更倾向去综合了餐饮、娱乐、购物的综合社区型商圈进行消费。近年来，商场、超市、休闲购物中心越来越多，其配套的餐饮门店入驻比例在逐步增加，知名的餐饮品牌都选择在购物中心开店，享受了综合业态带来的红利。

(记者 阎密)

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